Transformasi digital adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan. Meskipun setiap perjalanan akan berbeda, kita dapat belajar dari merek-merek terkemuka saat mereka memajukan kedewasaan digital mereka. Di sini, CMO Global Nestlé, Aude Gandon, membawa kita melalui pendekatan perusahaan terhadap pemasaran digital global.
Tetap relevan dalam lingkungan dinamis saat ini membutuhkan perubahan konstan. Dan sebagai Global Chief Marketing Officer Nestlé, misi saya adalah mempercepat transformasi digital pemasaran kami di seluruh organisasi.
Sebagai perusahaan berusia 156 tahun dengan lebih dari 2.000 merek — termasuk ikon seperti Kit Kat, Nespresso, dan Purina — kami percaya bahwa data dan teknologi, bersama dengan kemampuan organisasi kami untuk mengadopsi dan mengaktifkan dengan cepat, adalah kunci untuk mempertahankan keunggulan kompetitif .
Bagian dari kesuksesan Nestlé terletak pada bagaimana kami dapat mengaitkan investasi digital kami dengan keuntungan dan kerugian kami. Kami baru-baru ini memberi tahu investor kami tentang perjalanan transformasi digital kami dengan menjelaskan bagaimana kami menggunakan data untuk menjangkau dan beresonansi dengan konsumen dalam skala besar, dan bagaimana hal itu mendorong pertumbuhan di seluruh portofolio kami.
Secara khusus, kami telah mengidentifikasi tiga area utama yang sangat penting untuk kesuksesan kami dan yang akan terus kami investasikan: dasar-dasar perlindungan privasi, koneksi konsumen yang berharga, dan eksperimen berkelanjutan. Inilah cara kami mendekati masing-masing.
Dasar-dasar pelestarian privasi
Kunci pertama kesuksesan kami adalah fokus yang tajam pada dasar-dasar perlindungan privasi. Bagian penting dari peran saya sebagai CMO global adalah membantu Nestlé menavigasi lanskap periklanan yang berubah, terutama saat pengumpulan data pihak ketiga dihentikan. Dengan memperlakukan perlindungan data dan privasi sebagai yang terpenting, kami telah mempercepat penggunaan teknologi perlindungan privasi di seluruh organisasi kami, memastikan bahwa strategi pihak pertama kami siap menghadapi masa depan. Ini berarti merek kami dapat mengakses data berkualitas tinggi dan terus memberikan pengalaman yang dipersonalisasi secara online.
Untuk mendorong strategi privasi kami, kami telah mengembangkan dan memberikan peta jalan teknologi periklanan global di semua pasar dan merek kami. Melakukan hal itu telah membantu kami memanfaatkan fitur privasi, seperti mode izin dalam Google Analytics 4 (GA4), yang dengannya kami dapat mengomunikasikan status izin cookie dan pengidentifikasi aplikasi pengguna ke Google. Tag kemudian akan secara otomatis menyesuaikan perilaku dan menghormati pilihan pengguna. Pada gilirannya, kami dapat dengan aman meningkatkan pemahaman kami tentang konsumen di seluruh platform dan menghadirkan pengalaman online yang lebih kaya.
Terakhir, kami menyadari bahwa tetap up-to-date pada kemampuan privasi baru mengharuskan kami berinvestasi dalam program peningkatan keterampilan untuk tim pembangun merek kami yang berbakat di seluruh dunia. Dengan memberdayakan pemasar kami untuk memahami secara mendalam dampak dan nilai yang dibuka oleh teknologi, kami dapat mempercepat transformasi kami dan menempatkan perusahaan kami di jalur menuju keunggulan kompetitif.
Koneksi konsumen yang berharga
Fokus utama kedua kami adalah membangun dan membina hubungan konsumen yang berharga. Secara khusus, sasaran kami adalah menjangkau 400 juta konsumen dengan database pihak pertama kami pada tahun 2025. Memiliki akses langsung ke data pihak pertama kami — dan mengubah data ini menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti — merupakan keunggulan kompetitif penting dengan nilai langsung bagi merek kami.
Dengan beralih ke pendekatan berbasis data pihak pertama dan memanfaatkan alat periklanan dan analitik Google yang melindungi privasi, kami telah meningkatkan kemampuan kami untuk menawarkan solusi yang dipersonalisasi secara waktu nyata, melacak ROI, dan meningkatkan kinerja penjualan. Hal ini pada akhirnya membantu kami melakukan investasi yang lebih cerdas, terutama di tengah ketidakpastian ekonomi, ketika memahami nilai pengeluaran media menjadi lebih penting dari sebelumnya.
Our “Cloud-in-a-Box” program gives our brands scalable blueprints to unlock the value of machine learning and other predictive technology.
Salah satu contoh kuat dari hal ini adalah penggunaan data pihak pertama merek makanan kami Maggi untuk menginformasikan materi iklan dinamis dan terhubung lebih baik dengan konsumen di Timur Tengah selama momen musiman dan acara khusus lainnya. Dengan melakukan pendekatan ini, tim Maggi meningkatkan laba atas belanja iklan sebesar 25%.
Contoh lainnya adalah bagaimana kami memanfaatkan kemampuan audiens baru untuk mendapatkan nilai dari data pihak pertama kami. Solusi seperti pemodelan serupa Google yang canggih, yang saat ini tersedia dalam versi beta, memberi kami lebih banyak transparansi dan kontrol saat membangun segmen audiens dengan menggabungkan data pihak pertama kami dengan sinyal niat konsumen Google. Teknologi ini telah meningkatkan efisiensi media kami dan membantu mendorong peningkatan ingatan iklan sebesar 25% untuk salah satu merek perawatan hewan peliharaan kami di Inggris Raya.
Eksperimen yang sedang berlangsung
Fokus utama terakhir kami adalah pada eksperimen dan mendorong budaya eksperimen di seluruh tim pemasaran kami. Untuk melakukannya, kami sangat mengandalkan kemampuan cloud yang memberi kami fleksibilitas untuk mencoba teknologi baru sambil memperkuat privasi konsumen dan mengembangkan data pihak pertama kami. Program “Cloud-in-a-Box” kami, misalnya, memberikan merek kami cetak biru yang dapat diskalakan untuk membuka nilai pembelajaran mesin dan teknologi prediktif lainnya.
Seperti inilah praktiknya untuk merek kopi Nescafé kami yang memimpin pasar di Thailand. Menggunakan Cloud-in-a-Box, tim Nescafé merutekan volume besar data kampanye sebelumnya ke Google Cloud, lalu menggunakan machine learning untuk memprediksi pesan kreatif mana yang dipasangkan dengan audiens mana untuk memberikan hasil terbaik di YouTube.
Dengan menggunakan pendekatan ini, Nescafé meningkatkan biaya per penayangan sebesar 17% dan menginvestasikan uang yang dihemat untuk menjangkau lebih banyak pemirsa, sambil meningkatkan ingatan iklan sebesar 12%. Yang terpenting, tim melihat akurasi hingga 90% dalam prediksi model, jika dibandingkan dengan hasil dari kampanye sebenarnya.
Mencapai tujuan jangka panjang
Membangun merek yang disukai konsumen tetap menjadi ambisi inti pemasaran kami. Investasi berkelanjutan kami dalam transformasi digital memfokuskan kami pada pemahaman dan penggunaan kekuatan data dan teknologi untuk mendorong potensi pertumbuhan di masa depan.
Dengan menjalankan strategi pemasaran global yang konsisten di seluruh organisasi, tim kami telah mampu mendorong perubahan dalam skala besar, memanfaatkan data dan teknologi untuk membangun daya saing. Prioritas strategis kami membantu kami membangun ketahanan melalui ketidakpastian, memposisikan Nestlé untuk mencapai pertumbuhan jangka panjang.
source : google news insight
