Ben Jones adalah direktur global Karya Kreatif Google, memimpin upaya untuk membantu merek mendorong hasil bisnis yang lebih baik dengan materi iklan yang lebih efektif.
Dalam hal konten, dua tahun terakhir mengatur ulang semua pola khas kami. Tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa video adalah aplikasi terobosan pada periode ini. Baik pendek, panjang, streaming, atau dibagikan, kami bersandar pada video untuk mengisi hidup kami yang terbatas. Pustaka konten kami, yang mengoptimalkan diri dan secara algoritme disesuaikan dengan minat kami, mencerminkan rasa ingin tahu, pengembangan keterampilan, semangat, dan minat yang tak terkendali selama bertahun-tahun. Hari ini, mereka adalah dunia yang terbuat dari apa yang kita cintai.
Apa yang menggairahkan kita saat ini mungkin berumur satu atau satu dekade, membuat kebijaksanaan konvensional dari era yang didominasi TV menjadi usang. Ternyata, misalnya, acara TV teratas di antara Gen Z Amerika adalah “The Office,” meskipun itu berakhir pada 2013. Kami tidak hanya tertarik pada apa yang baru tetapi apa yang menangkap imajinasi kami, apakah itu cuplikan konser ikonik — bagi saya, Talking Heads — atau video lama yang mengajari Anda sesuatu, seperti cara membuat kompos atau menggunakan gergaji mesin tanpa kehilangan satu jari pun.
Saya terpesona oleh momen-momen penyetelan ini, karena mereka mendorong transformasi digital yang luas di berbagai sektor. Mereka mewakili panggilan ke industri untuk merancang materi iklan yang tidak hanya menjangkau orang tetapi juga beresonansi dengan mereka.
Saat tim kreatif menavigasi lanskap yang diubah oleh pilihan pemirsa yang tak terbatas, berikut adalah tiga hal penting yang perlu diingat.
Kreatif adalah raja, apa pun formatnya
Materi iklan sekarang ditetapkan dengan kuat sebagai pendorong dominan ROI. Karena peningkatan perlindungan privasi dengan tepat menghilangkan sumber data lama dan otomatisasi media membebaskan anggaran pemasaran, menghasilkan materi iklan yang menonjol hanya akan semakin penting sebagai pendorong utama diferensiasi strategis.
Kemampuan untuk membongkar apa yang mendorong kinerja dalam sebuah video dan di seluruh kampanye sedang meledak. Data, alat, dan metodologi baru telah memberi kami peningkatan besar dan cepat dalam nilai yang terukur, tidak memerlukan keahlian baru, dan dapat segera ditingkatkan. Namun, mereka kurang dimanfaatkan.
Di tingkat makro, kami telah melihat streaming melonjak. Orang-orang menonton film produksi studio yang lebih panjang dengan nilai produksi tinggi di TV yang terhubung. Pada saat yang sama, mereka juga menonton video super pendek yang diproduksi oleh pembuat konten yang ditujukan untuk layar kecil. Dua jenis media yang berlawanan secara diametris semakin populer pada saat yang sama memberi tahu kita bahwa bukan format atau kualitas produksi yang penting bagi pemirsa. Kualitasnya diukur dengan relevansi, stimulasi intelektual, pengalaman sensorik, dan resonansi emosional.
Rata-rata pemirsa YouTube saat ini secara teratur menonton 15 jenis konten atau lebih, menurut satu studi tahun 2022.1 Mereka memiliki pilihan tanpa akhir dan kontrol yang belum pernah terjadi sebelumnya atas pilihan mereka. Orang tidak memilih konten berdasarkan ukuran layar, penerbit, kualitas produksi, atau panjangnya. Intinya adalah kontrol atas pengalaman mereka dan kedalaman konten tanpa akhir yang terasa relevan secara pribadi. Orang-orang membangun dunia media mereka sendiri yang terdiri dari apa yang mereka sukai, dan miliaran investasi yang diproduksi studio tidak cukup untuk memenuhi permintaan yang tak terpuaskan ini.
Memahami bagaimana perubahan strategis pada materi iklan Anda di seluruh audiens akan segera menjadi lebih penting daripada sekadar mendapatkan iklan di layar tertentu. Penggemar bisbol mungkin tertarik berkebun; orang tua muda mungkin merencanakan perjalanan ke luar negeri. Visi kolaboratif dari sebuah agensi dan merek akan sama bergema apakah itu bertentangan dengan ulasan produk atau muncul selama sketsa komedi viral; keefektifannya ditentukan oleh bagaimana itu beresonansi dengan siapa yang menonton.
Advertisers must go short or go long, but stay out of the valley of despair. Brands should get the most out of every campaign by aligning each configuration of assets with a specific objective.
